專訪北京意久品牌管理集團(tuán)總裁劉京江先生

2005年,兩名歐美的管理學(xué)教授撰寫的一本名為《藍(lán)海戰(zhàn)略》的書籍的中文版面世了。15年間，這本書對中國企業(yè)界影響深遠(yuǎn)。特別是采用添加、刪除、增強(qiáng)、減弱四種手段實(shí)現(xiàn)最佳價(jià)值組合的觀點(diǎn)，讓不少企業(yè)家在各自的行業(yè)不斷探索求證。

圖片來源于： 葡萄酒商業(yè)觀察

2020年8月8日，意大利葡萄酒寶娜正式登陸國內(nèi)市場，開啟了上述四大組合手段并用的品牌推廣之路，半年下來，一路高歌猛進(jìn)，在疫情反復(fù)、消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，一舉拿下阿瑪羅尼的絕對領(lǐng)先地位，并在市場上被眾多代理商、消費(fèi)者認(rèn)可，甚至在部分城市出現(xiàn)了消費(fèi)者追捧寶娜的現(xiàn)象。

在一片低迷的市場環(huán)境中，寶娜品牌何以脫穎而出，勢如破竹？WBO專訪了北京意久品牌管理集團(tuán)總裁劉京江先生，為讀者尋找寶娜的成功鑰匙。

四大關(guān)鍵因素打牢推廣基礎(chǔ)

WBO：劉總您好，為什么寶娜會(huì)有這樣驚人的戰(zhàn)績呢？

劉京江：簡單來講，寶娜酒品質(zhì)好是最重要的一個(gè)核心，這也是寶娜品牌在國內(nèi)推廣的根基所在，就像蓋房子一樣，地基的深淺，決定了將來能蓋個(gè)平房還是高樓,當(dāng)然也有可能蓋了個(gè)海市蜃樓。那么一個(gè)品牌推廣的根基包括了：酒體是否適合國人,酒莊及品牌是否已在國際上被認(rèn)可,品牌能否植入消費(fèi)者心智,推廣是否持續(xù)且堅(jiān)決？這些缺一不可，我們可以逐一分析。

酒體是否適合國人，這個(gè)是重中之重的基礎(chǔ)。我們可以看看目前國內(nèi)銷售好的產(chǎn)品，從口感上來說，很少被消費(fèi)者詬病，注意這里說的是消費(fèi)者，不是少數(shù)專業(yè)人士。

我們葡萄酒圈有個(gè)現(xiàn)象，就是少數(shù)所謂業(yè)內(nèi)人認(rèn)為的好酒，和廣大消費(fèi)者認(rèn)為的好酒是不一樣的。消費(fèi)者認(rèn)為好喝才是第一重要的，中國人有中國人的口感，中國也有中國的酒文化，所以不是海外的好酒都適合中國人。這也是很多在國外很牛的品牌在國內(nèi)毫無建樹的根本原因。

寶娜的葡萄酒非常適合中國人的口感，推廣到現(xiàn)在，都是一路好評，有了這個(gè)基礎(chǔ)，我們才能放心的繼續(xù)做后面的一些動(dòng)作。

酒莊及品牌是否已在國際市場上被認(rèn)可，指的是我們常說的酒莊背書，這一點(diǎn)也是非常關(guān)鍵的，我們經(jīng)常看到一些貼牌的葡萄酒通過給力的市場運(yùn)作，也能達(dá)到很高的銷量，但是市場中這樣的品牌往往火不過三年，問題出在什么地方？酒莊及品牌背書不夠。

其背書的作用，首先是用來講故事的，更重要的是用來保持產(chǎn)品的穩(wěn)定以及發(fā)展的。寶娜來自意大利第一大葡萄酒集團(tuán)GIV、身為全球第一瓶阿瑪羅尼的締造者、各種高檔餐廳的寵兒，這些背書彰顯的是一種實(shí)力，同時(shí)這種實(shí)力又可以給銷售賦能。

我從來沒有在產(chǎn)品開發(fā)這件事情上費(fèi)過任何腦筋，對寶娜的產(chǎn)品系列，我充滿信心。從賣遍美國的Soave干白葡萄酒、到首創(chuàng)的阿瑪羅尼紅葡萄酒、再到大眾化的寶娜雄獅紅葡萄酒和托斯卡納紅葡萄酒，以及將在春糖上市的無需醒酒，開瓶即完美的新款阿瑪羅尼葡萄酒，寶娜在產(chǎn)品穩(wěn)定和開發(fā)上，已經(jīng)做的相當(dāng)好，所以有這樣的堅(jiān)強(qiáng)后盾，做起市場推廣建設(shè)來就得心應(yīng)手、毫無后顧之憂。

關(guān)于如何將品牌植入消費(fèi)者心智中，這個(gè)已經(jīng)屬于戰(zhàn)略上的思考了。國人絕大多數(shù)不懂葡萄酒是個(gè)事實(shí)，意大利酒復(fù)雜也是事實(shí)。如何讓消費(fèi)者聽得懂、喝得明白，必須有一個(gè)簡單實(shí)用的說法。

基于這個(gè)思考，我第一個(gè)提出了濃縮葡萄酒概念，也許是一個(gè)容易被業(yè)內(nèi)人士嘲笑的說法，但是在市場中推廣的時(shí)候，非常好用。我們團(tuán)隊(duì)仔細(xì)研究了寶娜阿瑪羅尼葡萄酒的釀造過程，提煉出5個(gè)方面的濃縮概念。

每次做品鑒推廣時(shí)，用濃縮葡萄酒這個(gè)名稱代替原來的阿瑪羅尼，讓消費(fèi)者深入淺出的明白寶娜的工藝。給消費(fèi)者加強(qiáng)寶娜的工藝認(rèn)知以及口感認(rèn)可，這是一個(gè)新的概念和說法，消費(fèi)者很容易聽明白，個(gè)人覺得很快濃縮概念將成為一個(gè)很大的概念，寶娜就是這個(gè)概念的破冰船。

關(guān)于推廣是否持續(xù)堅(jiān)決，這是戰(zhàn)術(shù)方面的思考了。有了前面提到的好產(chǎn)品、好背書、好概念，怎么宣傳出去，也確實(shí)是個(gè)難題，畢竟我們進(jìn)口葡萄酒從業(yè)公司都不屬于財(cái)力雄厚的大集團(tuán)，沒有那么資金去做宣傳推廣。

經(jīng)過一番審慎調(diào)研，我策劃了《2021寶娜千場品鑒會(huì)品牌推廣方案》，無論是否寶娜的代理商，只要申請都可以舉辦寶娜的主題品鑒會(huì)，用星星之火可以燎原的做法達(dá)到少花錢、拿成績的效果。剛提出千場品鑒會(huì)方案的時(shí)候，有人說我們吹牛，博眼球，其實(shí)我希望能辦更多，2000場甚至3000場，因?yàn)槲矣泻卯a(chǎn)品、好背書、好概念。有了這些根基，就有信心每一場品鑒會(huì)辦下來自然能收獲客戶從而讓品牌為大眾熟知。

到目前為止，全國每周都有十幾場的寶娜品鑒會(huì)在同時(shí)舉行。甚至有的城市從今年一月份開始，已經(jīng)舉辦了大大小小50多場品鑒會(huì)，每場少則十幾人、多則幾百人，真是大品牌品質(zhì)好就是硬道理，我們獲得了消費(fèi)者非常正面的反饋及對產(chǎn)品的認(rèn)可，代理商們都非常有信心和意愿舉辦更多的寶娜品鑒會(huì)。

化繁為簡的推廣理念

WBO：聰明者借勢，先行者造勢，寶娜的濃縮概念屬于造勢，這個(gè)濃縮概念您覺得會(huì)在將來成為一個(gè)大品類嗎？

劉京江：會(huì)的，寶娜目前取得的小小成績，是通過濃縮葡萄酒這個(gè)概念引爆的，將來相信會(huì)有更多的同行加入這個(gè)概念的推廣，只有大家一起努力才能形成巨浪，最終消費(fèi)者會(huì)接受濃縮葡萄酒的概念后，寶娜品牌也就自然成功了。

WBO：申請寶娜的千場品鑒會(huì)對經(jīng)銷商有條件嗎？

劉京江：沒有的，不管是不是寶娜的代理商，也不管是否賣過寶娜，只要申請我們都會(huì)贊助的，品鑒現(xiàn)場每十個(gè)人就可以獲得贊助一套市面上價(jià)值3000多元的寶娜系列葡萄酒，需要現(xiàn)場按照要求拍些照片，以證明確實(shí)在舉辦寶娜的專場品鑒會(huì)即可。

WBO：劉總剛才提到的不用醒酒的阿瑪羅尼是一款什么樣的葡萄酒？

劉京江：是的，寶娜酒莊針對現(xiàn)代人生活特點(diǎn)，確實(shí)釀造了不用醒酒，開瓶即完美的阿瑪羅尼葡萄酒，并已經(jīng)在美國市場收獲很好的美譽(yù)，今年的春糖，這款不用醒酒的阿瑪羅尼新品就會(huì)亮相。我認(rèn)為醒酒這事兒對產(chǎn)品推廣不太有利，我相信這款酒在市場上一定會(huì)有很好的表現(xiàn)，畢竟很多用酒場合無法做到充分醒酒，消費(fèi)者需要簡單直接的好酒。