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“看不懂”的李衛(wèi)

2019-07-11 09:52:13 來源：微釀Microvin

摘要

企業(yè)家有三條命：性命，生命，使命。第一條命無須贅述，第二條命和第三條命的區(qū)別是：前者生活事業(yè)可以獨(dú)善其身，后者則要兼善天下。李衛(wèi)，也許就是這樣一個(gè)人。

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Micro說：

“總之，同呼吸，大家攜起手，我只想讓澳洲酒在中國(guó)前景更好。”

企業(yè)家有三條命：性命，生命，使命。

第一條命無須贅述，第二條命和第三條命的區(qū)別是：前者生活事業(yè)可以獨(dú)善其身，后者則要兼善天下。

李衛(wèi)，也許就是這樣一個(gè)人。

比如：他可以和做澳洲擦邊球的同行微信互懟，即便對(duì)方曾是自己供應(yīng)鏈服務(wù)的對(duì)象；他可以為了朋友的一次“中國(guó)式”婚禮，拉家?guī)Э诖蛑w的從澳洲來到中國(guó)，一手考察“中國(guó)婚慶”的酒水場(chǎng)景；他可以在一個(gè)月內(nèi)飛行3萬公里甚至更多，從而在不同區(qū)域?qū)ふ业绞袌?chǎng)最真實(shí)的特征及需求；他也可以貢獻(xiàn)出自己的經(jīng)銷商，站在澳大利亞酒業(yè)協(xié)會(huì)的高度，讓大家開放式的在源頭選擇更多澳洲同行的酒莊……

再比如：5天6夜，輾轉(zhuǎn)新州南澳兩大州，從悉尼到阿德，4架航班，100人酒商團(tuán)和澳洲上游眾多酒莊企業(yè)共同完成了第二屆中澳產(chǎn)業(yè)峰會(huì)活動(dòng)。“行業(yè)好，你才能更好”這是他在不同場(chǎng)合說的最多的一句話。

做協(xié)會(huì)、做峰會(huì)，做更加緊密的中澳上下游產(chǎn)業(yè)對(duì)接，連續(xù)第2年，數(shù)以百萬的投入，他做了，他又做了。

“讓中國(guó)消費(fèi)者更簡(jiǎn)單、更愉悅、更高性價(jià)比的享用到更多優(yōu)質(zhì)澳洲葡萄酒是自己的使命。”——這句話他說了8年，“使命”二字也讓他8年耗資近10億元。

顯然，使命二字說來簡(jiǎn)單，做起來卻需要真金白銀的硬實(shí)力和長(zhǎng)久的堅(jiān)持與踐行——“看不懂李衛(wèi)”，這樣的聲音是行業(yè)最見慣不怪的。

李衛(wèi)笑言：“那就讓天鵝莊為這個(gè)行業(yè)多試試錯(cuò)吧。”

“如果您看到房地產(chǎn)行業(yè)還有這么長(zhǎng)的紅利期，您是不是還會(huì)賣掉‘圣象’”不止一次，身旁的好友問李衛(wèi)。

“有可能，但這都不重要。”他說。“一個(gè)行業(yè)必然有一個(gè)行業(yè)之所以成為行業(yè)的理由，企業(yè)家只看未來，做好當(dāng)下，不談也許。”

在李衛(wèi)看來：全球葡萄酒的變化來自亞洲的變化，亞洲的變化首當(dāng)其沖的是中國(guó)的變化。而隨著澳洲葡萄酒產(chǎn)業(yè)源頭近年華人的進(jìn)入，無疑市場(chǎng)和源頭的距離被縮短了。

盡管澳洲酒在華增速明顯，但紅利下隱藏的危機(jī)卻時(shí)時(shí)提醒李衛(wèi)居安思危。

在他的眼中：澳洲酒在中國(guó)的發(fā)展，遠(yuǎn)沒有從“丑小鴨”進(jìn)化成“白天鵝”。

微釀：您在中澳第二屆產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上提出：澳洲葡萄酒想進(jìn)一步在中國(guó)擴(kuò)大市場(chǎng)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)亟待解決一些問題，能詳細(xì)說一下嗎？

李衛(wèi)：消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)日趨成熟讓更多澳大利亞中高端酒被越來越多消費(fèi)者認(rèn)可，但從產(chǎn)品本質(zhì)來講，澳大利亞的產(chǎn)業(yè)鏈，綜合成本在全球競(jìng)爭(zhēng)力環(huán)境下，其實(shí)終端并沒有優(yōu)勢(shì)，這是一個(gè)先天基因。在這個(gè)大前提下，我覺得有4個(gè)最主要的問題擺在所有做澳洲酒人的面前。

1.“澳大利亞”本身就是一個(gè)很好的國(guó)家品牌形象，而這種“整體性”優(yōu)質(zhì)的國(guó)家品牌正在受到強(qiáng)烈的沖擊和考驗(yàn)。

比如擦邊球，比如由于下游市場(chǎng)單向的市場(chǎng)需求，一味降低葡萄及釀造的品質(zhì)，讓品質(zhì)低劣的產(chǎn)品充斥在市場(chǎng)上，極大損害了“澳洲葡萄酒”整體的國(guó)家品牌形象。

2.酒水企業(yè)在中國(guó)建立品牌異常困難。品牌化是一個(gè)永恒的話題，中國(guó)市場(chǎng)3個(gè)特征就像品牌化進(jìn)程前的3座大山：1.市場(chǎng)極度碎片甚至是粉末化；2.與成熟市場(chǎng)，比如澳洲相比是缺乏主要的渠道；3.常態(tài)化的葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣還沒有普遍形成，消費(fèi)者對(duì)品類認(rèn)知度低，品牌忠誠(chéng)度低。

3.上游供應(yīng)鏈對(duì)于中國(guó)為代表的亞洲市場(chǎng)需求沒有完全的應(yīng)變和適應(yīng)，靈活性不足。作為跨越在中澳兩國(guó)的我有足夠深刻的體會(huì)，這也是天鵝莊作為全產(chǎn)業(yè)鏈葡萄酒集團(tuán)性企業(yè)立足澳洲品質(zhì)，同時(shí)適應(yīng)中國(guó)文化的挑戰(zhàn)。

4.從業(yè)者對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)了解不夠，對(duì)于潛在風(fēng)險(xiǎn)與潛在機(jī)會(huì)都缺乏洞察。由于進(jìn)口葡萄酒本質(zhì)上還是貿(mào)易行為，從業(yè)者普遍是貿(mào)易思維而非品牌思維。當(dāng)貿(mào)易受到波動(dòng)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)從業(yè)者很茫然，這是對(duì)葡萄酒品牌化理解的根源問題。

微釀：為什么要發(fā)起澳大利亞酒業(yè)協(xié)會(huì)？

李衛(wèi)：隨著近些年來中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的快速發(fā)展，中國(guó)成長(zhǎng)為澳大利亞葡萄酒的第一大出口市場(chǎng)。但是澳大利亞葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過初期的野蠻生長(zhǎng)之后，其實(shí)面對(duì)著諸多重大亟待解決的問題：如澳洲對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略性的整體開拓，澳大利亞品牌在中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)營(yíng)銷與國(guó)家品牌影響力的打造，澳大利亞本地葡萄酒供應(yīng)鏈以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化，面向中國(guó)不成熟市場(chǎng)如何做到靈活機(jī)變又堅(jiān)守原則等等。

要解決這些痛點(diǎn)，就要一個(gè)容納華人背景酒莊的組織機(jī)構(gòu)，可以團(tuán)結(jié)行業(yè)力量，規(guī)范行業(yè)行為，并且可以在澳洲面向中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略層面施加影響。這一協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)是兼容并蓄的，開放的，同時(shí)以中國(guó)市場(chǎng)為主要的工作方向。

事實(shí)上，牽頭發(fā)起這一協(xié)會(huì)本身是極具挑戰(zhàn)的，因?yàn)榇蟛糠值臅?huì)員將會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)者，同行。如何在相互競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中求大同存小異，把市場(chǎng)做大做強(qiáng)，而且接受行業(yè)內(nèi)外的質(zhì)疑和評(píng)判。但我覺得，這是我們的責(zé)任。中國(guó)有句話叫：同呼吸，共命運(yùn)，英文叫：We share the Common，我覺得現(xiàn)在說再適合不過。總之，同呼吸，大家攜起手，我只想讓澳洲酒在中國(guó)前景更好。

微釀：請(qǐng)舉例說一下中國(guó)酒類市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的一些問題和挑戰(zhàn)。

李衛(wèi)：總體來講就是“變化”帶來的挑戰(zhàn)。

而最突出的我認(rèn)為就是渠道變化帶來的挑戰(zhàn)。主流渠道包括：商超，餐飲，團(tuán)購(gòu)。線下的傳統(tǒng)渠道體現(xiàn)在：大型連鎖機(jī)構(gòu)的重構(gòu)，目前我看是三種形式：1.品牌直營(yíng) 2.品牌加盟 3.品牌加盟＋托管。這些重構(gòu)對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)作帶來了沖擊。

我不止一次聽到酒商抱怨：鋪進(jìn)賣場(chǎng)甚至是專業(yè)酒水機(jī)構(gòu)的零售終端走不動(dòng)貨，回不來款，苦不堪言。反過來想：你在鋪貨前是否研究了每家終端的模式，在沒有充分理解模式的情況下建立供需關(guān)系。盲目代銷鋪貨。歸根結(jié)底這是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程下企業(yè)主對(duì)市場(chǎng)新物種新模式適應(yīng)度的問題。反觀澳洲的終端集中度非常高，一方面是法律管控的原背景，為了避免18歲以下年輕人購(gòu)酒酒水必須脫離傳統(tǒng)商超單獨(dú)設(shè)立終端。這里體系非常成熟，70%以上的酒水會(huì)從Dan Murphys和Woolworth兩個(gè)體系中流向消費(fèi)者的手中——如果世界范圍內(nèi)成熟市場(chǎng)就是這個(gè)樣子，我倒建議大家多看看Dan Murphys和BWS以及Liquoland，會(huì)給從業(yè)者帶來信心和很多借鑒。

團(tuán)購(gòu)是帶有鮮明中國(guó)特色的形式，海外供應(yīng)商是無法理解的。它的實(shí)質(zhì)是解決中國(guó)社會(huì)商品買賣信任度的問題，通過信任度不斷建立、拉伸成為永續(xù)的流量池，我認(rèn)為他符合中國(guó)市場(chǎng)特色，會(huì)長(zhǎng)期存在。

餐飲渠道是品牌化的重要渠道，我相信自帶酒會(huì)減少，酒水在餐飲渠道利潤(rùn)會(huì)更加合理。

再有一個(gè)就是電商，過去幾年都是“貓斗狗”，今天成了“貓拼狗”，拼多多讓很多商家看到了一個(gè)巨大的消費(fèi)空間，你要想：既然傳統(tǒng)大流量平臺(tái)都能挖掘到藍(lán)?？臻g？只要你去挖掘。到現(xiàn)在：主流電商平臺(tái)被小紅書、抖音等社交型的電商所瓜分。以IP為導(dǎo)向的內(nèi)容營(yíng)銷電商層出不窮，能賣上百條柜的酒這在澳大利亞不可想像。

最后我想說一下B2B，五年前的B2B和今天的B2B已經(jīng)完全不一樣了。B2B的本質(zhì)是：改造現(xiàn)在傳統(tǒng)的零售業(yè)，讓零售更加標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)范化，集約化，數(shù)據(jù)化，現(xiàn)代化。