澳大利亞葡萄酒“雙反”終裁對(duì)進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)格局影響正不斷深化。
圖片來(lái)源于：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
今年以來(lái)，隨著我國(guó)對(duì)原產(chǎn)于澳大利亞的進(jìn)口相關(guān)葡萄酒實(shí)施長(zhǎng)達(dá)5年的反傾銷(xiāo)稅征收，該國(guó)葡萄酒的進(jìn)口額一落千丈，其占據(jù)進(jìn)口葡萄酒來(lái)源地排第一的寶座也被法國(guó)葡萄酒奪回，意大利葡萄酒從銷(xiāo)售額排名進(jìn)口來(lái)源地第四的位置也躍居第三位，占據(jù)進(jìn)口額的10%左右。
法國(guó)葡萄酒耕耘中國(guó)市場(chǎng)由來(lái)已久；智利葡萄酒以零關(guān)稅帶來(lái)的高性價(jià)比占盡先機(jī)；意大利葡萄品種多且推廣難度大，是作為替補(bǔ)隊(duì)員闖進(jìn)進(jìn)口葡萄酒“前三甲”還是蓄勢(shì)待發(fā)，謀求更大的市場(chǎng)份額？
11月28日，在參加意大利駐華大使館舉辦的2021年意大利葡萄酒年度峰會(huì)前夕，記者專(zhuān)訪了在中國(guó)最大的意大利葡萄酒進(jìn)口商之一蒂維妮酒業(yè)（深圳）有限公司總經(jīng)理Alessandro Mugnano。峰會(huì)期間，他將作為對(duì)話嘉賓參與疫情新常態(tài)下餐酒消費(fèi)問(wèn)題和機(jī)會(huì)的討論。他在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，意大利葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)正處于高速發(fā)展期，未來(lái)三年在中國(guó)的市場(chǎng)占有率會(huì)翻一番，達(dá)到18%-20%。
意大利葡萄酒進(jìn)口量、額、價(jià)齊升
記者：去年受疫情影響，包括意大利酒在內(nèi)的葡萄酒進(jìn)口量和進(jìn)口額均大幅下滑，同比下滑近30%和20%，請(qǐng)問(wèn)疫情期間公司的銷(xiāo)售情況如何？具體做了哪些工作？
Alessandro Mugnano：整個(gè)疫情期間整體行業(yè)都比較艱難。我們?yōu)榇俗隽撕芏嗯?，主要是針?duì)不同的分銷(xiāo)商，他們來(lái)自不同的省份，做不同的渠道不同的意大利酒，需要的支持不同。我們提供相應(yīng)的支持來(lái)幫助他們的銷(xiāo)售。最終，去年公司的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3%。這非常不容易，尤其是第一個(gè)季度尤其艱難，后面才慢慢好起來(lái)。
記者：今年以來(lái)，意大利酒的進(jìn)口量和進(jìn)口額同比大幅回升。1-9月，意大利葡萄酒的進(jìn)口額為1.28億美元，同比增長(zhǎng)57%，進(jìn)口量為2500多萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)38%，均價(jià)為5美元/升，同比上漲14%。今年公司的業(yè)績(jī)恢復(fù)情況如何？和往年相比有什么經(jīng)營(yíng)上的顯著變化？
Alessandro Mugnano：意大利葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)地位的上升，主要是因?yàn)榘闹蘧脐P(guān)稅太高，進(jìn)口受到很大影響。從第一季度開(kāi)始，很多做澳洲酒的進(jìn)口商轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)做意大利酒。對(duì)我們公司來(lái)說(shuō)，目前為止，今年前三季度進(jìn)口額和銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了32%。到目前為止，我們進(jìn)口了大概138條集裝箱柜（40尺柜），大概200萬(wàn)瓶意大利酒。
比銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額增加更重要的是，今年和往年相比，意大利葡萄酒的銷(xiāo)售單價(jià)大幅提升。過(guò)去，我們以銷(xiāo)售中低價(jià)位酒為主。今年很明顯，中高價(jià)位酒比如名莊酒銷(xiāo)量和往年相比，很大幅度增長(zhǎng)。
這200萬(wàn)瓶酒的進(jìn)口價(jià)包括1.5歐元/瓶到400-500歐元/瓶的價(jià)格，所以很難計(jì)算平均價(jià)。但往年我們賣(mài)貴的酒銷(xiāo)售額占比非常小，但今年和去年相比，高價(jià)位酒銷(xiāo)售額同比超過(guò)40%。我們給各地經(jīng)銷(xiāo)商的出貨價(jià)主要增長(zhǎng)的價(jià)格區(qū)間在80-180元/瓶人民幣，另外是300元/瓶人民幣以上。這兩個(gè)價(jià)位段的銷(xiāo)量都增長(zhǎng)了很多。
記者：在葡萄汽酒方面，意大利的進(jìn)口額在中國(guó)市場(chǎng)僅次于法國(guó)，位居第二。請(qǐng)問(wèn)公司今年的銷(xiāo)售情況及趨勢(shì)如何？
Alessandro Mugnano：我們代理了意大利首屈一指的馥奇達(dá)Franciacorta起泡酒產(chǎn)區(qū)的“博斯克酒莊Ca’ del Bosco”葡萄酒。近三年在中國(guó)的接受度和受歡迎程度大幅度增長(zhǎng)，之前知道的人非常少，懂得欣賞的人更是寥寥無(wú)幾。近兩年，Ca’ del Bosco葡萄酒的進(jìn)口量同比增長(zhǎng)了60%。主要是終端消費(fèi)者的鑒賞能力和接受度越來(lái)越廣泛，才能讓起泡酒進(jìn)口量直線上升。
同時(shí)，我們也開(kāi)通了線上平臺(tái)，對(duì)起泡酒增長(zhǎng)也有幫助。我們的app有銷(xiāo)售功能，和京東、天貓也有合作。從去年底開(kāi)始，我們新成立了公司專(zhuān)做線上，讓線上和線下的銷(xiāo)售分開(kāi)，互不影響和干擾。
記者：葡萄汽酒從消費(fèi)端呈現(xiàn)出什么樣的趨勢(shì)？是不是一線城市的消費(fèi)更加突出？
Alessandro Mugnano：對(duì)起泡酒而言，當(dāng)然北、上、廣、深的需求更加明顯。但內(nèi)地的二、三線城市也開(kāi)始有了采購(gòu)和喝起泡酒的氛圍。其實(shí)，內(nèi)地的一些喝法并不是買(mǎi)了起泡酒直接喝，而是融入到雞尾酒里調(diào)配喝。內(nèi)地多了這樣的銷(xiāo)售方式，所以起泡酒銷(xiāo)量有了很大的提升。
記者：作為代理商，請(qǐng)問(wèn)在意大利有無(wú)上游酒莊資源？在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售更注重銷(xiāo)量還是酒莊品牌的推廣？
Alessandro Mugnano：在意大利，我們沒(méi)有酒莊和葡萄園。但我們和意大利的有個(gè)酒莊合作，三年前推出多寶系列Masseria Doppio Passo，在中國(guó)受到歡迎。
我們主要代理了53個(gè)來(lái)自意大利從南到北，具有代表性的酒莊。當(dāng)然，銷(xiāo)量是我們比較注重的，但更注重的是品牌文化的推廣，公司成立了專(zhuān)門(mén)的部門(mén)來(lái)做，包括很多酒莊在中國(guó)的微信公眾號(hào)和微博運(yùn)營(yíng)。因?yàn)楹芏嗑魄f在國(guó)外更新了內(nèi)容，但國(guó)內(nèi)看不了，需要翻譯。
意大利酒在中國(guó)的市場(chǎng)份額將超過(guò)法國(guó)？
記者：在澳大利酒受到“雙反”制裁下，意大利葡萄酒進(jìn)口額的市占率已上到10%左右，僅次于法國(guó)和智利，位居進(jìn)口國(guó)第三位。您認(rèn)為意大利酒在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)如何？市占率是否還將提升？
Alessandro Mugnano：我對(duì)意大利葡萄酒前景非常樂(lè)觀。因?yàn)橐獯罄钱a(chǎn)酒大國(guó)，在歐洲的出口量排前列。雖然意大利葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)比法國(guó)、西班牙葡萄酒晚，但在美洲、澳洲、歐洲本土的葡萄酒市場(chǎng)比較成熟，意大利酒的出口量已經(jīng)相當(dāng)大了。意大利葡萄酒無(wú)論品質(zhì)還是性價(jià)比，相較其他國(guó)家不會(huì)差，甚至更優(yōu)。
中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)要走向成熟還需要5-10年。但按照意大利葡萄酒在中國(guó)高速發(fā)展的趨勢(shì)，近三年它的進(jìn)口額在中國(guó)的市場(chǎng)占有率會(huì)翻一番，達(dá)到18%-20%。在比較久的未來(lái)，意大利酒在中國(guó)的市場(chǎng)份額可能會(huì)到第一位，超過(guò)法國(guó)。我的信心不是空穴來(lái)風(fēng)，行業(yè)內(nèi)都知道，“喝酒始于法國(guó)，終于意大利。”
記者：瓶裝酒占據(jù)了意大利葡萄酒進(jìn)口量、額的絕大部分。今年1-9月，意大利原瓶葡萄酒的進(jìn)口量和進(jìn)口額同比增幅在包括法國(guó)、智利的“前三甲”中最快，分別為33%和56%。你認(rèn)為高速增長(zhǎng)的原因是什么？
Alessandro Mugnano：法國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)耕耘最久，也是葡萄酒產(chǎn)酒大國(guó)，排第一毋庸置疑 。智利是因?yàn)閷?shí)行零關(guān)稅，葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)比其他國(guó)家的葡萄酒進(jìn)口價(jià)格低了20%。
意大利葡萄酒在中國(guó)發(fā)展快，是因?yàn)檫@么多年消費(fèi)者了解越來(lái)越多，而不是像以前，不知道喝的什么。10年前我們公司剛成立的時(shí)候，很多人都不知道意大利還產(chǎn)葡萄酒，只知道Gucci、Prada來(lái)自那里。
現(xiàn)在更多人知道如何品鑒酒，這是意大利酒增長(zhǎng)的主要原因。一個(gè)很有力的證據(jù)是我們公司相對(duì)高價(jià)位的酒有很大幅度增長(zhǎng)，這意味著終端消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)酒有要求，對(duì)口感有偏好。當(dāng)受眾群體對(duì)品質(zhì)開(kāi)始有要求時(shí)，意大利酒是一個(gè)很好的選擇。
記者：意大利酒的本土葡萄品種特別多。在推廣上，如何讓消費(fèi)者愛(ài)上意大利酒，作為進(jìn)入中國(guó)較早的進(jìn)口商，具體做了哪些？
Alessandro Mugnano：意大利的葡萄品種上千種，就算種植都需要花很多精力才能保留下來(lái)。因此，賣(mài)意大利的酒比賣(mài)別的國(guó)家葡萄酒要花費(fèi)更多精力，要讓消費(fèi)者知道不同葡萄品種帶來(lái)什么樣不同的風(fēng)格。但意大利酒品種繁多，總會(huì)有一或兩個(gè)葡萄品種是你喜歡或鐘愛(ài)的，這也是優(yōu)點(diǎn)。
我們只有甘肅還沒(méi)有分銷(xiāo)渠道，其它每個(gè)省份都有選好的經(jīng)銷(xiāo)商一起做推廣。推廣方式主要是線下，比如大師班、各種各樣的品鑒活動(dòng)。我們帶著經(jīng)銷(xiāo)商一款一款、一個(gè)品種一個(gè)品種的嘗試，不斷的喝，這樣才能在腦海中形成深刻印象，攻克難關(guān)。我們和葡萄酒公眾號(hào)、教育機(jī)構(gòu)還有領(lǐng)事館聯(lián)系緊密，和電影界如華誼兄弟，還有時(shí)裝周都有過(guò)合作。
記者：總體來(lái)看，葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)總量還是遠(yuǎn)小于白酒和啤酒。在中國(guó)人的家庭飲用消費(fèi)上，你認(rèn)為意大利酒有何機(jī)會(huì)？
Alessandro Mugnano：這是一個(gè)非常好的問(wèn)題。在歐洲，家庭飲用葡萄酒是常規(guī)的。疫情期間人們居家時(shí)，葡萄酒銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng)。居家喝葡萄酒在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始，但還有一段很長(zhǎng)的路要走，畢竟還沒(méi)有普及，要有還是在一線城市。目前大多數(shù)中國(guó)家庭只有節(jié)假日才會(huì)喝酒。
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